First Class Airline : la First au Prix de la First

A l’heure où Air France inaugure en grandes pompes ses quelques places superfirst dans ses A380 en direction de la Chine il était opportun de rappeler un projet imaginé en 2007 sous les regards attentifs, notamment de la communauté aéronautique, qui semble avoir initié de nombreuses idées et qui reste d’actualité car réaliste et réalisable, étudié et élaboré de façon innovante avec une équipe pluridisciplinaire.

Par François CHARLES

Conseil en stratégie et management et concepteur du projet FCA.

Il s’agit de « redécouvrir le plaisir de prendre l’avion » par une différenciation marketing sur la qualité avec un prix réaliste.

Les réalités du transport aérien sont inchangées : meilleure résistance et meilleure croissance des vols internationaux, évolution positive de l’aviation d’affaires, niche durable sur le luxe haut de gamme si la prestation est adaptée, redécouverte opportune des avions commerciaux en temps de crise face aux avions privés avec des prestations identiques, et enfin scoring permanent sur le service, le rapporte qualité prix et la sécurité.

Le concept repose sur une « mono classe » uniquement « first », appelée encore « super first », sur des vols commerciaux réguliers moyens et longs courriers avec possibilité de voyages « corporate ». Il s’agit notamment de récupérer l’ancienne clientèle Concorde et « business plus » ainsi que les possesseurs ou loueurs de jets ayant besoin ou envie de découvrir autre chose tout en restant dans un cadre spécifique et dans une certaine mesure contraignant de par les horaires.

La segmentation que nous avons retenue est une compagnie différentiée sur le créneau des voyages haut de gamme « non risqué » « au dessus des nuages » offrant des services « première classe » de type « orient-express » ne s’appuyant pas uniquement sur l’argument et la différenciation des « prix » mais plutôt orienté service, fiabilité, esthétique, conditionnement, avantage technique, réseau de desserte, SAV, image de marque, système de réservation optimal et accompagnement global du voyageur optimisé avant et après le vol (service personnalisé au pied de chez vous jusqu’au pied de l’avion via un espace VIP dans l’aéroport). Il est toutefois intéressant de conserver l’argument prix pour attirer les clients voyageant en jets privés.

La concurrence n’existe toujours pas aujourd’hui sur ce segment. Opensky, l’ancien « avion », racheté après avoir fait ses preuves, qui pratique du « business au prix de l’éco » est une réussite et consolide le modèle monoclasse. EOS a chuté par un middle positionnement trop risqué en jouant sur les prix. Les compagnies traditionnelles maintiennent ou relancent la première classe au sein d’appareils mixtes pour une certaine identité haut de gamme et récompensent le client fidèle. Les compagnies asiatiques et australes savent vendre la première classe commerciale dont Gulf Air, Etihad (33%), Qatar Airways, Emirates, Singapore Airlines, Qantas contrairement aux compagnies occidentales dont Air France KLM (3%), british Airways, Lufthansa, Swiss, United Airlines, US Airways, et Tam. Certaines maintiennent une superclasse affaires comme Vietnam Airlines et certaines une classe premium « economy » telles Scandinavian Airlines, British Airways (Opensky), Virgin Atlantic, Japan Airlines, ANA, Qantas, Singapore Airlines et United Airlines.

Ce concept est ouvert à plus de 30% aux chefs d’entreprises, 10% aux autres cadres supérieurs et à 45% aux particuliers fortunés venant à 10% du Concorde, 30% des la First, 20% du corporate et 40% d’utilisateurs « business ».

La différentiation « du luxe au prix du luxe » est justifiée de par la valeur de l’offre différente avec une amélioration par le haut et un accroissement du couple « valeur-prix » par rapport à l’offre de référence. Elle autorise des marges unitaires plus élevées avec des volumes et des parts de marchés plus réduits et est attractive par tout ou partie du marché.

Cette spécialisation sur le segment particulier du luxe commercial est adaptée pour une clientèle haut de gamme désirant voyager rapidement, être confortablement et spacieusement installée, profiter de services haut de gamme mais à des prix non extravagants, être entourée d’une clientèle homogène et être frais et prêt à travailler dès l’arrivée. Cette différentiation crée un ou plusieurs avantages perçu comme uniques par les acheteurs à savoir l’accession au bien être et à l’approche personnalisée à un certain niveau de clientèle jusqu’à lors installée en business class.

Comme pour Air France, il est prévu un Hub à Roissy et non Orly ou Londres ou ses environs. Deux avions voleront en lancement sur trois destinations vers New York (6 vols A/R par semaine), Moscou (5 vols) et Dubai (2) (nouveau hub international) soit un vol par jour. Les prestations passeront à six destinations finales deux ans après dont Canton, Rio et l’Afrique du Sud. Des liaisons connexes sponsorisées pourront être étudiées (ex Las Vegas). Il est prévu une formule commerciale régulière avec correspondances commerciales et avions jet ainsi qu’une formule corporate à la demande. Un environnement global haut de gamme est étudié avec une harmonie respectée à la fois dans l’hôtellerie et les transports annexes sélectionnés.

Les avions choisis font l’approbation générale : il s’agit d’A330-200, long courrier idéal pour des destinations lointaines en vol direct, incluant des destinations courts (Moscou) et celles nécessitant de passer au-delà de l’A320 (New York), offrant la cellule la plus vaste pour l’aménagement, comportant une bonne capacité de fret dans les soutes avant et arrière (23 conteneurs), pouvant être pilotés à deux (+2 potentiels) qualifiés ETOPS et 10 PNC. Une option peut désormais être analysée vers l’A350 ou B787 mais une conservation des A330 avec remotorisation semble être la plus économique.

La cabine first, dessinée par une compagnie française, est d’un modèle du genre. 40 sièges (au lieu de 253 à 406) cocons ou open au choix et mini suites avec espaces privatisables, par rangées de 4, espace club réservé aux membres partenaires, espace baby, entré par la porte 2 centrale dans l’espace lounge, 2 douches (qui produisent une problématique d’équilibrage des avions), espace business, espace soins, vestiaire et espace fumeur et surtout deux vraies cuisines (galleys) disposées à l’avant et l’arrière. Une attention particulière est apportée pour les personnes à mobilité réduite. L’espace est aménagé par de grandes marques de luxe avec lumière et parfums d’ambiance. L’environnement IFE choisi est de type I5000 avec vidéo, télévision écrans 17 pouces, musique, internet avec réception d’emails, émission et réception d’appels dans la zone lounge pour la tranquilité des voyageurs, fax et prises pour ordinateurs

L’environnement sécurisé, adapté à une clientèle particulière, comporte des caméras d’environnement (vision atterrissage, décollage, proximité) ainsi qu’un pod de leurrage que l’on trouve sur les avions de transport militaires.

La restauration haut de gamme se veut originale et raffinée innovante imaginée par un grand nom de la restauration, avec des vins adaptés aux conditions de pressurisation conseillé et parfois servi par un sommelier international. Les repas seront servis à la place dans une vaisselle de qualité accompagnés des chefs par rotation sur les lignes.

Un modèle global de partenariat luxe est prévu avec promotion des produits (parfum, bijoux, presse, vins, spiritueux…) sur toute la chaîne de valeur empruntée par les clients à savoir, comme pour Air France, un service potentiel à domicile, une prise en charge personnalisée dans le hall à l’aéroport avec formalités d’accès facilitées et accompagnement au pied de l’avion. Les halls d’accueil seront homogènes en qualité sur chaque destination. Les partenaires seront impliqués dans la décoration intérieure des avions (sièges, rideaux, vaisselle, salle de bain…) mais également des limousines. Les salons d’aéroport recevront des noms de marque par rotation.

Le personnel de bord, composé d’1 CCP, de 2 chefs de cabine et 7 hôtesses ou stewards, se veut en adéquation, habillé de façon personnalisée formé en partie par une grande compagnie et par les grands noms du luxe et de l’hôtellerie. Il sera également formé pour intervenir en maintenance simple vers les passagers. Une assistance video sera un auxiliaire essentiel. Une hôtesse « super nanny » sera à bord sur chaque avion pour intervenir vers les enfants. Un personnel de sécurité sera inclus dans les PNC ou dans les passagers de façon aléatoire ou supplémentaire. Un baromètre social sera établi, consulté et analysé régulièrement. Au démarrage, 4 équipes seront disposées par avion. Le personnel sera formé de façon permanente dans un souci de qualité totale, et sera soumis à des simulations permanentes d’incidents et de gestion de crise. Une triple notation « satisfaction client » est prévue avec suivis personnalisés sur les clients récurrents.

Les réservations seront identifiables à partir des agences partenaires sur chaque destination, des chaînes hôtelières partenaires et des appels téléphoniques. Le recueil des souhaits de restauration et de détente sera pris en compte dès la réservation avec un suivi personnalisé clientèle.

Les autres « plus » concernent l’approche environnementale avec 10 arbres plantés pour un billet acheté, un programme de fidélisation avec droits d’entrée et droits de vols comme dans les clubs de golf et attribution de sièges à l’année. Une revue mensuelle personnalisée rédigée en anglais et français, numérotée, sera éditée en recherchant le luxe « autrement » sur des thèmes variés tels les arts, la gastronomie, le sport, la décoration, la haute technologie.

La maintenance est envisagée avec les deux grandes compagnies européennes rayonnant dans le monde que sont Lufthansa Technik et Air France KLM pour une garantie optimale.

S’agissant des tarifs, considérant la différenciation annoncée, un vol Paris - New York ou Paris – Dubaï sera d’environ 10 000 €, Paris – Moscou environ 7000 €. Le tarif est un peu supérieur à la concurrence mais justifié sans être exagéré pour un taux de remplissage de 70 % attendu.

La non disponibilité d’avions d’occasions à réaménager est désormais résolue pour les phases de lancement.

Ce projet, dont les avions ont déjà été dessinés, reste aujourd’hui été très bien noté par les banques qui considèrent le dossier avec bienveillance de par sa qualité mais l’estiment trop risqué sans le support d’une compagnie majeure. Cela n’a pu être réalisé avec Air France qui a vu ce projet comme un risque pour ses places premières plutôt qu’une force motrice. Par ailleurs, au même titre que Transavia, FCA aurait pu être une filiale business Unit et une structure de coûts indépendante. D’autres partenariats sont désormais ouverts.

Les forces du dossier sont le service haut de gamme, le confort optimal, le calme et la sérénité, la modularité de l’avion, la facilité de réservation, le temps d’attente réduit au minimum par prise en charge personnalisée. Les faiblesses résident dans les coûts assez élevés dus à la différenciation et la cible très sélective.

Les opportunités de l’environnement sont un marché international porteur, l’image luxe de la compagnie française, une absence de concurrence sur cette différenciation commerciale, une clientèle demandeuse de par les sondages effectués dans les hôtels de luxe, une expansion de l’aviation d’affaires et de luxe, des risques aériens minimisés.

Les menaces sont une situation économique encore incertaine bien que peu impactante sur ce créneau et une possible concurrence réactive sur l’Asie. Le top ten des risques réside dans la gestion des retards, la gestion des pannes et des révisions pour ce type d’avion aménagé et non remplaçable, la gestion de la fermeture d’une destination, les retards potentiels dans l’aménagement, les disponibilités d’aéronefs pour garnir la flotte, la gestion et la pénurie de gens compétents, la fiabilité des sous-traitants pour maintenir le haut de gamme, une cible plus exposée aux attentas et aux détournements, une homologation des caractéristiques particulières.

Enfin, la gouvernance recherchée vise à être variée et impliquer des actionnaires sur chaque destination pour le remplissage des avions.